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中国白酒国际化路径:泸州老窖等开启海外赛事赞助潮
发布时间:10-12021世纪经济报道  


中国白酒品牌似乎开始借助国际体育赛事营销出海。


10月9日下午,澳大利亚网球协会首席商务执行官理查德·希斯格里夫在上海宣布与泸州老窖达成重大合作协议,泸州老窖成为澳网有史以来最大的中国赞助商。


这也是中国白酒品牌第一次出海赞助国外重大赛事,“我们希望借由澳网走向澳洲和国际市场。”泸州老窖董事长刘淼表示,这将是泸州老窖体育营销国际化的起步。他在会后向21世纪经济报道独家透露,赞助澳网的资金约每年1200万美元,“钱不少,但这笔钱花得值”。


泸州老窖与澳网的合作,会起连锁反应吗?


白酒搭上体育舞台


近年国内多个体育赛事的赞助商突然出现白酒品牌,似乎效仿啤酒玩起了体育营销。


2017年1月,贵州习酒牵手昆仑决,成为昆仑决的官方指定用酒。3月,洋河梦之蓝斥资千万成为中超联赛指定用酒。随后,西凤酒分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛,以及WBA世界拳王争霸赛、马术比赛等诸多体育赛事,天佑德青稞酒赞助了2017年的中国网球公开赛。剑南春也通过赞助成为2017年NBA中国赛官方合作伙伴。今年体育营销持续加码,除了西凤酒继续赞助2018年西安马拉松外,酒企万茗堂还赞助了2018年环海南岛国际大帆船。


除了这些比较重大的国内外体育赛事外,多个白酒品牌还热衷于在国内各个省市赞助体育赛事,如茅台王子酒赞助第九届全国角斗士精英赛,小糊涂仙酒赞助拳击赛、篮球赛和龙舟赛等。


但走出国门去海外赞助重大国际赛事还比较少见。泸州老窖与澳网的合作被视作中国白酒企业试水高段位体育营销,拉开国际化出征序幕。


在中国以外市场,白酒的接受度不如人意。而且在澳洲,当地人以喝葡萄酒为主,中国白酒如何才能摆上澳洲人的餐桌?


泸州老窖把澳网作为突破口。


澳大利亚网球公开赛创办于1905年,是四大网球大满贯赛事之一。随着2010年李娜在澳网上的出色表现,中国球迷和观众越来越关注澳网。2014年李娜夺冠的那场澳网决赛吸引了约2000万中国观众,是当时澳网历史上收视率最高的一次。


刘淼选择澳网,可不是因为中国人,而是因为澳网的海外观众群。据澳网官方数据,2018年,现场观看澳网及在布里斯班、珀斯、悉尼、霍巴特和阿德莱德举办的赛前热身赛的观众达100多万人。2018年澳网在超过220个国家和地区的65个电视频道直播,观看家庭总数超过9亿。


这恰恰是泸州老窖想要开辟的海外市场。刘淼向记者透露,双方经历了数月艰苦谈判才达成这一合作,泸州老窖希望借此开辟澳洲白酒市场,并在品牌国际化方面有所斩获。


据悉,泸州老窖近期刚刚迈出了国际化征途实质性的一步,9月15日,泸州老窖在海外第一个据点——北美办事处在洛杉矶揭牌。刘淼表示,泸州老窖制定了国际化战略,国际体育营销是其品牌国际化的路径之一,初期瞄准海外华人市场,其后希望能打开各国当地人的酒柜,为此泸州老窖已经着手为国际市场酿造不同口感和香型的白酒。


澳网掘金中国


而对于澳网来说,也开辟了一个全新的矿区。理查德·希斯格里夫坦承,中国市场的商业价值是澳网特别关注的,据悉,2017澳大利亚网球公开赛的现场观众中有8万名海外观众,中国超越日本在亚太地区澳网收看时长中居首位。中国也是2018年澳网国际观众数量最高的国家,中国的澳网新闻受众数量居全球之首。因为去年澳网与央视、广东卫视、上海媒体和爱奇艺等中国媒体签约合作,大大增加澳网的曝光率。


除了电视观众外,理查德·希斯格里夫更希望中国游客能亲自到澳大利亚去观看比赛,近年中国赴澳大利亚的游客数量持续大幅增长,其中仅抵达澳网比赛所在地墨尔本的中国游客数量,去年就已超过100万人,过去两年游客量增长高达48%。“我们希望未来三年能实现游客数量翻番”。


“拓展澳网知名度和商业价值,需要在中国寻求合作伙伴。”理查德。希斯格里夫并不讳言,这也是他近两年着重在中国挖掘合作伙伴的重要原因,为此澳网将进一步扩展上海和香港办公室的本土资源。


财大气粗的中国企业已开始给澳网贡献真金白银。去年澳网的赞助商名单里开始有了中国企业的身影,百岁山、携程和爱奇艺联合加入赞助商队列。因而近几年澳网的赞助收入表现喜人,在3年内从3500万澳元上升到8600万澳元,转播收入也在3年内从5400万澳元飙升至1.18亿澳元。


泸州老窖加入赞助商行列后作为澳网唯一指定的白酒品牌出现在全球观众面前,以一个特别的“制胜时刻”系列呈现。据悉澳网与泸州老窖的合作还包括球场标牌、全球转播可见度、企业包厢活动以及独家白酒吧等。刘淼透露,这些权益的代价是近1200万美元。这笔钱不少,但是对于每年利润逾25亿元的泸州老窖来说不算什么,“以后我们可能还会继续跟体育赛事合作。”刘淼透露。


在体育产业评论员付政浩看来,白酒发力体育营销有独到的契合点,一方面白酒和体育的受众层面高度一致,体育迷绝大多数都是男性,并且占据主体的是20-45岁年龄段的精英人士,而这一年龄段的男性也恰恰是高端白酒的消费主体。


另一方面,适度锻炼对身体有益,且体育和白酒都可以让受众得到精神层面的感官体验和情感释放。还有一点,白酒拥有独特的庆功文化概念,因为在中国传统文化中白酒是庆功酒,而体育大赛汇集全球顶级运动员,在上演巅峰对决后正好用白酒来庆功。中国白酒擅长推出定制款,可以为很多经典大赛推出专属定制高端白酒。


理查德·希斯格里夫则解释了最后一条,白酒和国际大赛的品牌价值很一致,中国白酒历史悠久,酿法古朴典雅,品质高端,而国际赛事往往也历经数十年甚至上百年的精耕细作才形成其全球知名度,双方在品质诉求层面很一致。所以澳网破常规引入了泸州老窖,后者也一拍即合。


不过付政浩提醒,体育营销本就是一项必须长期坚持的营销模式,需要中国白酒持之以恒,“中国白酒的国际化战略借助国际体育大赛终可实现。”

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